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    eBook没有惊喜

    水电知识网 〔2003-5-23 8:24:00〕   姚雪   来源: 中华读书报  
      SARS的阴霾使许多行业受到影响,但却又一次使网络备受人们的宠爱。出行、聚会减少,上网“找乐”的人增多;逛街购物大大减少,电子商务的交易量越来越多。有人称,SARS催生了网络经济的又一个机遇。然而遗憾的是,本来有着强大竞争力的eBook似乎没赶上这趟儿。

    本该……

      SARS给eBook带来了什么?带来了受众的阅读需求、产品推广的机会、支付手段的保证。

      付费eBook的发展和电子商务大环境的发展息息相关,SARS更促使了人们接触网络的增多。“五一”期间,新浪聊天室创造了5.4万人同时在线的最高纪录。这么多“眼球”,则为eBook提供了良好的产品推广的机会。

      新浪读书频道推出的专题:“非常时期的关怀——读书吧,让你宁静”也许是最好的回答。新闻出版总署等国家四部门也发出了5月份在全国广泛开展家庭读书活动的倡议。书籍本来就是抚慰惶恐的良药,病毒的肆虐又给人们腾出了读书的时间。

      全国最大的个人拍卖网站易趣网,日均交易额从3月的180万元猛增到最近两周的230万元。许多网上商城的营业额每周都在成倍增长。尽管电子商务提供了多种支付方式,但和可能增加传染机会的现金交易相比,网上支付则显得更加“安全”,这安全已不仅是人们以前关心的信用问题,而是关乎人们生命的安全问题,“网上支付”的接受度因而前所未有地提高。付费eBook的发展长期受制于网上支付,SARS则帮它又扫去了前进路上的一些障碍。
      
    然而……

      然而,大好商机面前,eBook却又一次选择了沉寂。面对受众的阅读需求,它让位给了传统图书。人们通过网上支付购买越来越多的商品,他们的购物篮中却没有eBook。对eBook而言,最为遗憾的已不是盈利问题,而是错过了理念推广的大好时机。

      事实上,人们通过网上购物选择的产品中,eBook可以说是最“安全”的一种。许多网上商城都在显著位置保证其产品出货前经过严格消毒、送货员一定佩戴口罩手套,可见用户对配送过程可能存在的传染仍有担忧。而eBook却无此之虞。它通过网上支付,避免现金流的污染;通过网上传输,避免实物流的污染,在SARS时期具有得天独厚的优势。因此,如果通过电视、网络等渠道大力宣传,仅以eBook“安全”这一点就足以在当下吸引读者。市场打开后,继而宣传eBook的各种优势,尤其是在“时尚性、代表未来发展趋势”的理念层次的推广就相对容易,最终使eBook的理念深入人心,从而促成网络出版的良性发展。

      可是,我们只在新华书店的网站上看到了“远离非典,网上购物最安全”醒目的网络广告,却无处觅得“远离非典,读eBook最安全”的宣传口号;在人民书城的网站上,看到了以网页形式推出的“居家愉快阅读”系列,在新浪读书频道上,推出了颇有创意的“读书吧——让你宁静”,所有图书内容依然是以网页的形式分节列出。我们没有看到看上去更像“书”,读起来也更像“书”并且具价格优势的eBook在此时绽放出应有的灿烂,哪怕是盈利之外的推广趋势也没有。当网上书店纷纷以三折、五折的价格热销着传统图书时,eBook保持着让人尴尬的冷静。

      eBook的“冷静”和网络出版的沉寂有关,在商机来临时,拿不出可开拓市场的拳头产品。遍寻各大销售付费eBook的网站,可以看到SARS时期eBook数量并没有明显的增加。频频在各大网站露脸的应时eBook只有《传染性SARS型肺炎防治问答》、《傅医生谈SARS型肺炎防治》、《少年儿童SARS预防手册》三本,绝大部分都是文字,除了在目录中编辑了超链接外,表现形式没有任何突破。在SARS商机面前,能开拓市场的应该是下载速度快、篇幅短小,综合运用动画、声音等多媒体技术,对传统图书形态具有颠覆性意义的eBook。
      
    下一次……

      从eBook错过SARS商机的事实看,现有eBook的产业链发展还极其薄弱,这使他们在面对商机时,无法像其他网络产业那样有快速和足够的反应。在长期致力推广eBook的方正电子提出的Apabi网络出版链中,出版社和网站是其中的获利单位。而出版社一直持观望态度,eBook生产缓慢;网站最有宣传eBook的便利,但它们关心的是“点击率”而非eBook的前途,面对读者和出版者的两端沉寂,它们选择以网页的形式发布“电子书”以吸引网民免费阅读是可以理解的。方正电子虽然一直致力推广其Apabi网络出版解决方案,但终究还只是技术上的推广,缺乏产业链前后的有力支持,难成气候。

      当然,我们不能否认,人们对网络的注意,以及各大网站的“读书运动”推动了屏幕阅读的普及;电子商务的迈进,也将为今后eBook的发展打下基础。这次与良机的失之交臂,也应促使eBook产业进一步的反思。eBook的下一个机会是什么?笔者不揣浅陋,认为“手机消费”是eBook发展应该捕捉的一个商机。

      随着通信技术的发展,手机在通话功能外的资讯和消费优势凸显。手机兼有的语音、文字、图像、网络传播的诸种优势,使用者数目足可与大众媒介相比,且具有随身性。出版商、网站都可以借助手机的多种传播优势传递图书资讯、图书广告,方便受众选择购买。

      以手机作为付费渠道的“手机消费”已经崭露头角。已有的通过手机话费缴纳信息服务费的方式尤其适用于小额消费,挽救了各大门户网站的短信业务即为一例。eBook的价格低廉,一般只是普通书价的几分之一。然而在以往的营销过程中,读者可能存在这样的心理:他们本来就对网上支付持迟疑态度,对于几本eBook的小额消费,却要办理新的银行卡或冒支付风险,加上网络免费资源丰富,使他们放弃了对eBook的购买。采用手机消费,用户可以通过手机发送购买信息,由网站以短信的形式反馈回取书密码,以用户名+账号密码+取书密码的方式取回eBook,从话费中扣除所需金额。

      目前刚刚出现的将手机和银行卡挂钩的“手机钱包”,会推动手机消费用户的增加,并为eBook发展提供下一个宣传契机。然而eBook的发展最终仍要靠产业链的建设和良性发展,否则无论下一个机会是什么,它都会照错过不误。
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